牛奶可乐经济学2：行为经济学版PDF格式网盘资源下载地址分享
简介:牛奶可乐经济学2（行为经济学版）》是《牛奶可乐经济学》的续篇。作者以更加专业的角度来阐释生活中的博物经济学案例。
为什么专业投资顾问的投资建议不可靠？
为什么航空公司提供的机上餐那么难吃？
为什么手动档汽有5个档位，自动档却只4个？
为什么收取会员费的网球俱乐部还要收取场地费？
为什么一个花盆里出产的粮食总量，养不活全世界？
应对稀缺是人类面对处境的本质。
在使用成本效益原则进行分析时，你应当使用绝对数值来表示成本和收益。这类决定不适合使用相对的百分比数值。
一项活动新增单位数量的成本，叫作此活动的边际成本，新增单位数量的收益，叫作此活动的边际收益。
炫耀性消费从本质上来说是一种定位品，其吸引力取决于同类商品中其他人的消费档次。
经济学分析中最重要的一个观点是，个人对自身利益的追求，很多时候不仅符合更宽泛的社会目标，甚至为社会目标所必须。
这就是第二册的核心——自利动机。围绕自利动机，第二册从供给需求、消费者行为学、组织行为学三大方向展开，与第一册不同的是，这一册不再着重讲述各式各样的案例，而是加强了理论及模型的分析，书中的图表和公式也表明了这一册谈到的内容更加具体深入。
书中很多处引用了亚当·斯密对自利动机的描述，他将自利动机称为“看不见的手”，一心利己的消费者完全不会意识到自己的行为会有哪些后果，但在“看不见的手”的驱使下，他们创造了最大限度的社会利益。
这只手是经济利润的胡萝卜，也是经济损失的大棒，它使人、社会、生物界达到各自的长期均衡状态。
斯密在《国富论》中有过这样一段描述：
“我们的晚餐并非来自屠夫、酿酒者或面包师傅的仁慈之心，而是他们的自利之心。我们不说唤起他们利他心的话，而说唤起他们利己心的话。我们不说自己有需要，而说对他们有利。”
他在两个世纪以前就观察到，卖家之间的竞争会激发他们生产出更好的产品，同时寻找更便宜的生产方式。第一个摸索出这一方式的人，能比竞争对手获得更多的利润，虽然这只是暂时的。其他人效仿新产品和新方法，不可避免地会带来降价压力。
从这一点来看，尽管卖家的初衷只是为了追求个人利益，但最终却造福了所有消费者，如今的国产手机市场就是个很好的例子。
但是，作者本人也提到，现代经济学家往往忽视了一个问题——并不是只有自利动机才最重要，人的本性中也存在一些原则，会使我们关注他人的命运，以他人的幸福为己任。
因此“看不见的手”所指的自利模型是，掌握自己的重要成本或重要利益，但并不无限制地追求私利。
这里，作者谈到了一个很有意思的问题——父母是否愿意自家孩子跟“经济人”结婚。
经济人其实指的就是完全没有无私动机的人，他唯一关心的就是个人的物质成本和收益，就是我们说的无限制追求私利的人。
我们每个人恐怕都会认识一两个多多少少有点像“经济人”的人，很多时候，我们最先想到的就是对他们避而远之。而且从自利模型来看，经济人与社会存在的需求也是极不相符的，因为想要获得成功，哪怕是从单纯的物质角度看，人们也必须结成信任的关系和联盟，但并没有明智的人愿意信任一个经济人。
因此，经济人最后必会遭到一定程度的社会孤立。
而从婚姻角度来看，如果一个经济人真的把对方视为自己的“一部分”（这是重要前提），即他唯一关心的就是两个人的物质成本和收益，为了两个人，他可以无限制地去做任何事。
从表面上看，两个人间的相处没有什么问题，甚至可能会衍生出轰轰烈烈的爱情。但把这对夫妻作为一个“经济人”整体放在社会上看，并不会有明智的人愿意和其结成信任的关系和联盟，因此这对夫妻很可能会遭到一定程度的孤立。
这又会反过来影响两人之间的关系，最终导致这个“经济人”整体破裂，两个人就地转身。
在现实情况中，父母有时很难分辨自家孩子的另一半究竟是什么样的人，一个一心对自家孩子好的的“经济人”在当下看起来的确是讨喜的，父母往往也很倾向于接纳对自家孩子更好一些的人。
但时间一长，“经济人”的影响的确又会痛彻心扉，再夸张一点讲，“经济人”当初究竟是怀着怎样的动机结婚也是不得而知的，不要忘了，“经济人”是追求无限制自利的人。
那到底应该怎么做呢？
……
这种世纪难题，我怎么可能知道答案……
本书目录：
第一部分 欢迎来到妙趣横生的经济学世界
第1章 像经济学家一样思考
你应该先参加工作，还是先去上大学？
父母们是否愿意自家孩子跟“经济人”结婚？
为什么航空公司提供的机上餐那么难吃？
经济学核心概念
决策中的成本效益原则
常见的决策陷阱
边际效益和边际成本曲线
博物经济学
第2章 供给与需求
为什么航空公司机票发售采取先到先得的政策？
为什么苹果在旺季销售下降，海边别墅却在旺季价格上升？
经济学核心概念
自由市场与低收入人群
供给与需求/均衡价格与均衡数量
第二部分 当消费者行为学碰上经济学
第3章 理性选择理论和需求理论的应用
燃油税和回扣政策有什么玄机？
为什么游乐园收取固定门票，而不按游乐项目受欢迎的程度单项收费？
经济学核心概念
理性选择模型
需求曲线
消费者剩余
二部定价
需求的价格弹性
第4章 信息经济学
为什么含蓄是一种迷人的品质？
为什么小城市的人在职业装上的花销比大城市的人少？
经济学核心概念
潜在对手间的信息沟通
难于造假原则
充分披露原则
柠檬原则
炫耀性消费
第5章 偏好探源：利他及其他非利己行为的重要性
为什么人们有利他的行为?
为什么人们要去给总统选举投票?
经济学核心概念
利他选择/承诺机制/囚徒困境/喜好的差异性/公平原则
第6章 认知局限和消费者行为
为什么在棒球界，年度新秀选手的次年表现一般都不好？
为什么房产经纪经常会带客户看两栋基本一样的房子，其中之一价格便宜、条件又好？
经济学核心概念
非对称价值函数/沉没成本和机会成本/幸福感预测偏差/判断标准和偏见
第三部分 当组织行为学遇上经济学
第7章 产品
为什么一个花盆里出产的粮食总量，养不活全世界的人口？
为什么建筑工人现场制作墙体，而在屋顶上使用预制结构？
经济学核心概念
投入产品以及产品函数/短期产品/长期产品/规模效益
第8章 成本
为什么尼泊尔用人工生产砂砾，而美国用机器制造？
为什么工会强烈支持最低工资法？
经济学核心概念
短期成本/生产分配/长期成本/选择最优投入组合
第9章 完全竞争
为什么彩色照片比黑白照片成本低？
为什么到20世纪70年代中期，18轮大货车突然开始采用机翼型设计？
经济学核心概念
利润最大化/完全竞争/看不见的手/完全竞争的应用
第10章 垄断
为什么有些医生和律师会对低收入顾客收取折扣价？
为什么电影院经营者对学生提供折扣电影票，但爆米花却不打折？
经济学核心概念
垄断的定义/垄断的5种来源/完全价格歧视/二级价格歧视
第11章 不完全竞争
为什么公司有时会做一笔明知永远也用不着的投资？
为什么如今大多数城市的杂货店比20世纪30年代时少得多？为什么纽约市居民区的杂货店比洛杉矶市的多？
经济学核心概念
博弈论/纳什均衡概念/霍特林模型/消费者偏好与广告
第12章 劳动力要素
为什么雨天难打车?
为什么闲暇不是吉芬品?
经济学核心概念
短期劳动力需求/长期劳动力需求/劳动力的市场需求曲线/劳动力的供给
第13章 资本要素
为什么垄断企业的股票，并不比完全竞争企业的股票好？
为什么投资信息不可靠?